Ежедневные архивы: 04.06.2017

Адаптивный контекст

Давайте попробуем представить, что окружающая нас реальность в один прекрасный день стала подстраиваться под нас.

Проснувшись в отличном расположении духа от нежного прикосновения солнечных лучиков и лишь задумавшись на минуту о чашечке ароматного эспрессо и хрустящем круассане, Вы тут же оказываетесь в одной из множества небольших, но очень уютных кофеен Парижа.

Или же стоит Вам только подумать о чашечке свежезаваренного  английского чая, как перед Вами появляется официант с классическим английским завтраком на подносе!

Интересно, не правда ли?

А теперь давайте представим, что контекстная рекламная кампания таким же волшебным образом может адаптироваться к динамическим бизнес-процессам Вашей организации!

Контекстная реклама и ее эффективность

Весь процесс продажи от клика пользователя поисковой системы по объявлению рекламодателя до печати чека на ККМ можно условно разделить на 2 блока: Lead Generation и Lead Conversion. За первый из них отвечает рекламное агентство, за второй – заказчик.

При классической схеме взаимодействия между заказчиком и рекламным агентством связь между этими блоками является односторонней и каждый из них работает по своему собственному сценарию.

Однако, добавив в эту схему обратную связь, суммарную эффективность всего цикла можно увеличить в разы! Именно такой подход к ведению контекстных рекламных кампаний в сегментах с непрямыми продажами мы и называем адаптивным контекстом.

Бизнес-процессы и бизнес-результат

В погоне за спецразмещением, кликами, их стоимостью и другими количественными характеристиками многие рекламодатели забывают о самом главном – бизнес-результате, который приносит контекстная реклама.

Если в сегменте «E-commerce» ситуация с отслеживанием эффективности рекламных активностей в целом обстоит не плохо, то в сегментах с непрямыми продажами, такими как «Авто» или «Медицина» картина выглядит не столь радужной. В этих сегментах большая часть рекламодателей по-прежнему измеряет эффективность «на глазок»: много звонков – хорошо, мало – плохо. Такой подход, безусловно, имеет право на существование и, более того, в нем есть доля истины. Однако, в 99% случаев  он приводит к принятию заведомо неверных стратегических решений, которые в будущем способны негативно отразиться на бизнесе.

За последние несколько лет ситуация в digital-сфере изменилась настолько сильно, что для ведения по-настоящему эффективных рекламных кампаний в интернете необходим принципиально новый подход.

Итак, какие же основные требования необходимо предъявлять к рекламной кампании сегодня?

Во-первых, рекламная кампания должна максимально оперативно подстраиваться под бизнес-процессы заказчика. Например, если в наличии в автосалоне не осталось ни одного Ford Focus – все рекламные активности, нацеленные на продвижения этой модели, должны быть остановлены в кратчайшие сроки и также оперативно возобновлены, как только автомобиль появится в наличии.

Аналогичным образом необходимо поступить, если запись к одному из специалистов Вашего медицинского центра приостановлена на 2 недели в связи с его 100% загруженностью.

Как правило, сейчас это происходит по звонку заказчика, однако автоматизация таких процессов позволит рекламному агентству реагировать на такие сигналы максимально оперативно, а значит эффективно расходовать рекламный бюджет.

Во-вторых, рекламная кампания должна быть ориентирована исключительно на бизнес-результат заказчика. Никаких кликов и CTR – только реальные обращения потенциальных клиентов.

Особенно важно учитывать рентабельность инвестиций в каждое отдельно взятое направление бизнеса. Совершенно очевидно, что для медицинского центра 2000 рублей за звонок по тематике «Хирургия»  – это  более чем оправдано, в то время как те же 2000 рублей за звонок по тематике «Анализы» – абсолютно  неприемлемо.

Более того, не следует экономить на стоимости клика. Наша практика показывает, что дорогой клик во многих случаях конвертируется в дешевый звонок! Однако, как только будет собрана репрезентативная выборка статистических данных, необходимо произвести комплексный аудит рекламной кампании и убедиться, что это действительно так.

И, в-третьих, рекламная кампания должна мгновенно реагировать на внешние факторы, способные значительно повысить интерес аудитории к продукту или услуге рекламодателя.

В данном случае ярким примером из медицинской тематики является новость про мастэктомию, которую сделала Анжелина Джоли. Она спровоцировала колоссальный рост спроса на скрининговые исследования не только в Америке, но и России, и своевременно запущенная рекламная кампания позволила привлечь этих людей в клиники.

Показательный пример из автомобильной тематики – это анонс официальных поставок нового Ford Edge в Россию в декабре 2013 года. Оперативно запущенная рекламная кампания позволила привлечь на сайт рекламодателя более 3000 посетителей, средняя стоимость которых не превышала 7-9 рублей (на данный момент стоимость такого клика составляет около 100 рублей).

Таким образом, если в 2013 году большинство рекламодателей, как и прежде, стремились получить максимум кликов по минимальной цене, то в 2014 году приоритеты стали заметно смещаться в сторону качества этих кликов и их эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций.

Эффективность системы взаимодействия

Чтобы сделать рекламную кампанию по-настоящему рентабельной необходимо выстроить эффективную систему взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством. Все составляющие этой системы должны иметь одинаковые KPI и быть заинтересованы в достижении общего результата.

Предлагаю рассматривать 3 основные уровня адаптации рекламной кампании к бизнес-процессам заказчика:

Неадаптированная рекламная кампания

• Кампания идет независимо от бизнес-процессов, происходящих на стороне заказчика.
• Семантическое ядро и рекламные материалы +/- статичны.
• Учет входящих обращений не ведется или ведется в сумме по всем источникам.
• Единственный способ оценки качества привлекаемой аудитории – это анализ сведений о вовлеченности посетителей сайта по данным систем аналитики.
• Основные показатели качества РК – это количество кликов и CPC.

Частично-адаптированная рекламная кампания

• Кампания опирается на актуальные бизнес-потребности заказчика.
• Семантическое ядро и рекламные материалы изменяются динамически во время ведения кампании по согласованию с заказчиком.
• Ведется учет входящих обращений в разрезе источников трафика.
• Ведется учет  данных о размере среднего чека в разрезе каждого направления бизнеса.
• Качество привлекаемой аудитории оценивается на основании данных по ROI.
• Основной показатель качества РК – стоимость привлеченного клиента.

Комплексно-адаптированная рекламная кампания

• Кампания опирается на актуальные бизнес-потребности заказчика.
• Семантическое ядро и рекламные материалы изменяются динамически на усмотрение агентства без согласования с заказчиком.
• Ведется учет входящих обращений в разрезе источников трафика и напрвлений бизнеса.
•  Производится анализ входящих обращений с целью выявления проблемных участков, снижающих конверсию из посетителей сайта в звонки.
• Сайт полностью интегрирован с CRM.
• Качество привлекаемой аудитории оценивается на основании данных по ROI за все время жизни клиента в компании (или за месяц / квартал / год).
• Основной показатель качества РК – стоимость привлеченного клиента в разрезе направлений бизнеса с ориентацией на ROI за все время жизни.

Таким образом, совершенно очевидно, что рекламная кампания может стать по-настоящему эффективной только в случае установления доверительных и открытых отношений между агентством и заказчиком.

<и style=»line-height: 1.5em;»>Работа с целями: расстановка и анализ

Что такое цели, для чего они нужны и как с ними работать, знают уже практически все. Возникает вполне закономерный вопрос: «А все ли цели одинаково полезны?»

Не секрет, что более 90% рекламодателей ограничиваются стандартным набором: просмотр двух-трёх страниц сайта, посещение страницы с контактной информацией и т.д. Достаточно ли это для полноценного анализа поведения посетителей сайта? Конечно же, нет!

Условно все цели можно разделить на два типа: базовые и поведенческие. Базовые цели – это те, про которые мы говорили выше. Особый интерес, на мой взгляд, представляет второй тип – поведенческие цели.

Если внимательно понаблюдать за посетителями сайта, можно обнаружить ряд интересных особенностей поведения. Они хоть и косвенно, но с высокой степенью достоверности свидетельствуют о совершении пользователем полезного действия. Примером такого полезного действия может служить звонок. «И как же его отследить?» – спросите Вы. Оказалось, что более 60% пользователей активно используют курсор мыши при просмотре веб-страниц. Более того, этот курсор следует строго за взглядом пользователя и замирает в тех областях, которым он уделяет больше всего внимания. Таким образом, фиксируя достижение цели в случае выполнения посетителем определенной последовательности действий в области сайта, в которой расположен номер телефона, можно с высокой степенью достоверности утверждать, что звонок был совершен!

Эффективным способом оффлайн отслеживания является использование купонов и промо-кодов, автоматически генерируемых для каждого уникального посетителя и передаваемых в Google Analytics. Таким образом клиент, передавая Вам такой купон в обмен на некий бонус, сам сообщает Вам источник трафика с точностью до запроса, по которому он пришел на Ваш сайт.

Установив и корректно настроив комплекс базовых и поведенческих целей, наиболее полно описывающих вашу целевую аудиторию, Вы получите возможность с максимальной точностью отслеживать источники, с которых эти посетители приходят. Более того, используя встроенные в Яндекс Директ и Google AdWords или собственные внешние автоматические стратегии, Вы сможете автоматически управлять ставками на основании данных об эффективности каждой поисковой фразы.

<и style=»line-height: 1.5em;»>NavigatorFM – система автоматизированного анализа контекстных рекламных кампаний

Как эффективно управлять рекламными кампаниями с большим количеством запросов и объявлений? Как своевременно определить, что кампания нуждается в оптимизации? Что предпринять для повышения ее эффективности? Какие объявления необходимо переписать? Какие посадочные страницы следует заменить?

Для ответов на эти и многие другие вопросы мы разработали принципиально новый на рынке программный комплекс – «NavigatorFM» .

Его уникальность заключается в том, что на основании статистики и данных из Яндекс Метрики и Google Analytics, он принимает интеллектуальные решения о необходимости внесения изменений в ту или иную рекламную кампанию на уровне объявлений и ключевых фраз.

Как это работает?

• Вы настраиваете пороговые значения основных метрических показателей.
• NavigatorFM анализирует рекламную кампанию и создает ее выгрузку в формате Яндекс Директ или Google AdWords с комментариями и рекомендациями.
• Вы вносите соответствующие изменения и загружаете кампанию в систему.

Это не только просто и удобно, это еще и по-настоящему эффективно!

На данный момент мы находимся на завершающей стадии тестирования этого продукта и в ближайшее время планируем сделать его общедоступным!

<и style=»line-height: 1.5em;»>Отслеживание и анализ входящих обращений

Существует великое множество подходов к работе с входящими обращениями. Одни организации не ведут учет вообще, другие вносят информацию в файл в Excel, третьи работают с CRM. Одни организации считают только суммарное количество обращений, другие – делят их по типу источника. На самом же деле всего этого не достаточно для построения действительно эффективной рекламной кампании.

Безусловно, мы говорим об эффективности с точки зрения рентабельности инвестиций, а значит должны уметь ее оценивать в разрезе каждого источника трафика и каждого направления бизнеса.

Фиксация звонков и заявок

Технических проблем с фиксацией звонков и заявок на сегодняшний день нет.

С заявками с сайта все совсем просто – это прямое обращение, источник которого элементарно отслеживается стандартными средствами систем аналитики.

Для отслеживания звонков существует множество сервисов, позволяющих фиксировать их с сегментацией по источникам трафика. Существует как классический CallTracking, позволяющий оценивать эффективность источника в целом, так и динамический CallTracking, основное предназначение которого – это оценка эффективности отдельно взятого поискового запроса.

Обработка обращений

Совсем недавно я услышал одну интересную фразу, которая как нельзя лучше подходит к сегодняшним реалиям: «Все, что необходимо, чтобы завоевать рынок – это удобный сайт, вежливый оператор, своевременное подтверждение заказа и пунктуальный курьер». И да, это действительно так!

Основная проблема многих рекламодателей – это неспособность корректно обрабатывать входящие обращения потенциальных клиентов.

Анализ обращений

Все обращения необходимо анализировать с целью поиска «узких мест», снижающих конверсию из посетителя сайта в звонок. Для этого необходимо прослушивать все телефонные звонки и вести учет всех их исходов. На нашей практике были случаи, когда благодаря такому анализу конверсия увеличивалась в 5 раз!

Расчет рентабельности инвестиций

В большинстве случаев в сегментах «Авто» и «Медицина» время жизни клиента в компании не ограничивается единичным обращением. В связи с этим оценивать ROI необходимо не по среднему чеку первичного обращения, а по среднему чеку за все время активности клиента (этот период может быть сокращен до месяца, квартала или года в зависимости от специфики бизнеса).

Интеграция статистики рекламных активностей, входящих обращений и данных из CRM в единую систему – единственный верный путь к эффективной рекламной кампании.

Заказать адаптивный контекст для вашей кампании можно по ссылке или по телефону +7(495) 663-15-15